استراتيجية البراند: كيف تختار شخصية علامتك التجارية وتلتزم بها

ما استراتيجية البراند؟

استراتيجية البراند هي قرارك في ثلاثة أسئلة: لمن تتكلم، وبماذا تعِده، وبأي صوت. وهي غير الهوية البصرية: الشعار والألوان والخطوط تأتي بعدها وتخدمها.

ويلخّصها كثير من المسوّقين في جملة تموضع واحدة، على قالب جيفري مور في كتابه «عبور الهوّة»:

لـ[عميلك] الذي [يحتاج كذا]، [اسم منتجك] هو [فئة المنتج] الذي [الفائدة الأهم]. وبخلاف [البديل الذي يستعمله اليوم]، نحن [ما يميّزك].

اكتب هذه الجملة قبل أي منشور. إن لم تستطع إكمالها فالمشكلة ليست في المحتوى بعد.

ثلاثة أطر يستعملها المسوّقون

• الأنماط الاثنا عشر. وضعتها مارغريت مارك وكارول بيرسون في كتاب «البطل والخارج عن القانون» سنة ٢٠٠١، مستلهمتين أفكار كارل يونغ عن الأنماط في النفس البشرية. كل نمط شخصية معروفة لها دافع ووعد وصوت، وهو الإطار الأشهر والأسهل استعمالاً.
• أبعاد شخصية العلامة. نشرتها جينيفر آكر سنة ١٩٩٧ في مجلة أبحاث التسويق: الصدق، والحماس، والكفاءة، والرقي، والصلابة. تصلح لقياس كيف يراك الناس فعلاً.
• منشور هوية العلامة. وضعه جان نويل كابفيرير، وفيه ستة أوجه: الشكل، والشخصية، والثقافة، والعلاقة، وصورة العميل كما يراها الناس، وصورة العميل كما يراها هو. يصلح لمراجعة الهوية كاملة لا الصوت وحده.

في هذا المقال نركّز على الأنماط الاثني عشر، لأنها أسرع طريق من الفكرة إلى نبرة تكتب بها منشورك.

الأنماط الاثنا عشر لشخصية العلامة

الشخصية	النمط	وعده لعميله	صوته	يُستشهد به عادةً
	الراعي الداعم	نعتني بتفاصيلك وندعمك في كل خطوة	دافئ، مطمئن، متعاطف	علامات رعاية الأطفال والصحة
	النقي البسيط	نجعل الحياة أبسط بلا تعقيد ولا مبالغة	صادق، متفائل، واضح	Coca-Cola
	الحكيم الخبير	نمنحك المعرفة لتتخذ القرار الأذكى	خبير، رصين، تحليلي	Google
	المستكشف الجريء	نفتح لك تجارب جديدة تكسر الرتابة	منطلق، حماسي، متجدد	Jeep
	النخبوي القائد	نصنع معايير الإتقان لمن يطلب القمة	حاسم، راقٍ، بليغ	Rolex
	المبدع الأصيل	نحوّل الأفكار إلى واقع متقن	ملهم، فني، ذو رؤية	LEGO
	البطل المنجز	نمكّنك من تجاوز أصعب التحديات	شجاع، صريح، محفّز	Nike
	كاسر المألوف	نتحدى القواعد القديمة ونقدّم بديلاً جريئاً	جريء، مباشر، غير مريح للسائد	Harley-Davidson
	صانع التحول	نحوّل المعقّد إلى نتيجة تفوق التوقع	ذكي، واثق، مبهر	Disney
	رفيق الحياة اليومية	نحن مثلك ونفهم يومك	ودود، قريب، طبيعي	IKEA
	صانع البهجة	نقدّم القيمة بروح خفيفة	عفوي، مرح، خفيف الظل	Ben & Jerry's
	الشغوف الملهم	نصنع تجربة تحتفي بالجمال والتفاصيل	شغوف، أنيق، جذاب	Chanel

الأمثلة العالمية شائعة في كتب التسويق ومقالاته، وليست تصنيفاً رسمياً من هذه الشركات.

كيف تختار نمطك في خمس خطوات

1. ابدأ بما تفعله فعلاً. النمط ليس زياً تلبسه في الإعلان. اسأل: ما الذي يحصل عليه عميلك حين يتعامل معك؟ إن كان منتجك يختصر عليه ساعات فأنت أقرب إلى «صانع التحول»، وإن كان يطمئنه ويرافقه فأنت أقرب إلى «الراعي الداعم».
2. اسأل عملاءك قبل أن تسأل نفسك. اطلب من خمسة عملاء أن يصفوك بثلاث كلمات. ما يقوله عملاؤك عنك أصدق من النمط الذي تتمنى أن تكونه. وإن لم يكن عندك عملاء بعد، فاسأل من جرّب منتجك أو من يعرف عملك.
3. ارسم منافسيك على الأنماط. ضع كل منافس في نمط. ستجد غالباً أن أكثرهم يتكلم بصوت واحد، كأن يكونوا كلهم خبراء رصينين. الفراغ الذي يتركونه هو فرصتك لتُرى وتُسمع.
4. اختر نمطاً أساسياً وآخر يكمله. النمط الأساسي يقود كل ما تقوله، والثانوي يضيف لمسة تميّزك عمّن يشاركك النمط الأساسي. نحن في انجيج نعمل بقاعدة تقريبية: نحو سبعين بالمئة للأساسي وثلاثين للثانوي. هذه قاعدة عملية نستعملها، لا رقماً من الكتاب الأصلي.
5. حوّل النمط إلى قرارات مكتوبة. النمط لا يفيد إن بقي في رأسك. اكتب له النبرة، والكلمات الممنوعة، وحجة الإقناع، ودرجة الجرأة، وزوايا المحتوى.

نمطان يكمل أحدهما الآخر

• صانع التحول مع الراعي الداعم: نتيجة مبهرة، وطمأنينة أثناء الطريق.
• الحكيم الخبير مع المبدع الأصيل: معرفة عميقة تُقدَّم بطريقة جديدة.
• البطل المنجز مع كاسر المألوف: إنجاز مع جرأة على تحدي السائد.

وتجنّب نمطين يتعارضان، مثل «النخبوي القائد» مع «صانع البهجة». الأول يعِد بالهيبة، والثاني يعِد بخفة الظل، فيحتار العميل أيهما أنت.

ما تكتبه لنمطك

• النبرة: أربع صفات لصوتك، وأربع لا تريدها.
• كلمات ممنوعة: عبارات لا تقولها أبداً، مثل «الحق قبل النفاد» إن كنت لا تبيع بالاستعجال.
• حجة الإقناع: هل تقنع بالدليل والأرقام، أم بقصة قبل وبعد، أم بالمكانة، أم بالبساطة؟
• درجة الجرأة: مطمئن، أم متزن، أم جريء.
• زوايا المحتوى: ثلاثة أنواع منشورات تتكرر في أسبوعك وتخدم نمطك.

أخطاء شائعة

• اختيار النمط الذي تتمناه لا الذي أنت عليه. إن وعدت بالبطولة وتجربة عميلك عادية، خسرت ثقته.
• خلط أكثر من نمطين. ثلاثة أصوات أو أربعة تعني أنه لا صوت لك.
• تغيير النمط مع كل حملة. الناس يتذكرون ما يتكرر، فأعط نمطك وقتاً كافياً قبل أن تحكم عليه.
• تقليد منافس ناجح. إن تكلمت مثله صرت نسخة منه، والأصل يبقى أولى.

ماذا تقول الأبحاث عن هذه الأطر؟

هذه الأطر أدوات لغة وتفكير أكثر منها علماً دقيقاً. في دراسة شملت ٥٣٧ مستهلكاً في البرتغال والبرازيل وكولومبيا والبيرو، وجد الباحثون أن الكلمات التي يصف بها الناس العلامات المعروفة تطابق الأنماط المنسوبة إليها إلى حد بعيد. لكن الدراسة لم تقس أثر النمط على المبيعات أو الولاء.

وأبعاد آكر الخمسة نفسها راجعتها أبحاث لاحقة، فوجدت أن بعضها يختلف من ثقافة إلى أخرى، وأن الأبعاد متداخلة أكثر مما يبدو.

الخلاصة: استعمل النمط ليكون صوتك واضحاً وثابتاً، ولا تنتظر منه وحده أن يبيع عنك.

مثال: كيف اخترنا نمط انجيج

كان نمطنا المكتوب في البداية «البطل المنجز». ثم لاحظنا أن جملنا المعتمدة هادئة ودقيقة، مثل «ينوب عنك» و«بلغتك». ولاحظنا أن العائق الأكبر عند عملائنا هو الثقة، لأن Engage Chats انجيج للمحادثات يطلب منهم أن يتركوا الرد على عملائهم لأداة.

فاخترنا «صانع التحول» أساسياً، لأنه وعد المنتج نفسه: تكتب فكرتك في سطر، فيصلك منشور جاهز. واخترنا «الراعي الداعم» ثانوياً، ليطمئن العميل أثناء الطريق. وجعلنا الجرأة متزنة، لأن الوكالات عندنا شركاء محتملون لا خصوم نهاجمهم.

حدّد استراتيجيتك في Engage Posts انجيج للمنشورات

في الاستديو خطوة اسمها «استراتيجية البراند». تجيب فيها عن أسئلة قصيرة عن هدفك، والشعور الذي تريد أن يتركه منشورك، وحجة الإقناع، والكلمات الممنوعة، ولغتك. فيُقترح لك نمط أساسي وآخر يكمله، وتُكتب خطة أسبوعك ونص كل منشور فيها بهذا الصوت. وهي متاحة في باقة المجاني.

تريد أن تبدأ بالمحتوى نفسه؟ اقرأ طريقة عمل ريلز بالعربي.